Reportaje

24 Octubre 2009

La televisión muchos la conocemos como aquella cosa que está en el comedor y cada poco se revienta el volumen a causa de la presencia de los anuncios. Ahora esa cosa cada vez chilla menos y para muchos es un alivio, pero para las grandes televisiones no. Los ingresos de las televisiones por la publicidad ha descendido un 30% durante el primer periodo respecto a la misma época de hace un año. Ahora se ingresan 1.200M€ y las cadenas nacionales empiezan a ponerse las pilas para adaptarse al nuevo consumidor y a la nueva corriente de mercado.

En julio la audiencia de la TDT superó la de la televisión analógica. ¿Qué significa esta ya importante audiencia del TDT? Pues que los espectadores se reparten mucho más que antes, tienen más donde elegir, y mucho más focalizado en un tipo de contenido con el que pueden sentir afinidad. ¿Y que necesita la TDT? Muchísimo contenido. Desde hace tiempo, los (sub)canales de las grandes cadenas están reemitiendo mucha programación de catalogo pero poco a poco será necesario dar nuevo material.

‘El mentalista’ reconstruyó lo que desmontó Perdidos

La serie ‘Perdidos’ dejó bien claro que si la audiencia conoce algo y suena en todos lados gracias a la Red, entonces quieren verlo de forma inmediata. No son tiempos para dejar de lado a nadie. La audiencia de ‘Perdidos’ en Estados Unidos era altísima, pero sin aún llegar a programarse fuera del país ya con legiones de fans en todo el mundo. La industria se dio cuenta que para combatir la piratería tenía que jugar con las fechas y con la demanda, y el estreno de ‘El Mentalista’ fue una prueba de fuego.

Paramount decidió con ‘El mentalista’ realizar un estreno mundial de la serie antes de su lanzamiento en Estados Unidos. La idea era crear una serie de altos vuelos más allá del mercado estrella y de esta manera el éxito no se vería afectado por la piratería en un exceso. La cosa funcionó, las televisiones de todo el mundo adquirieron la serie y la audiencia reaccionó muy bien. Cuando llegó a USA el interés del mundo por piratear la serie era escaso y la serie ya va por su segunda temporada. Con ‘Flash Forward’ ABC ha tratado de hacer lo mismo, estrenando primero en USA y poco días después en el resto del mundo, sin dar tiempo a crear ese ruido que provocaría las descargas.

Las nuevas reglas del juego están en que el TDT ya no obliga a las cadenas a presentar shares de más de 25% para justificar la presencia del programa, sino que su fidelización y su variedad de canales suma un activo potente que antes no tenía. La publicidad ya no tiene que venderse al groso, se puede vender a partes, por packs, por patrocinios, etc. Los jefes de adquisiciones buscan el material de ficción como agua de mayo, en especial aquel que ya huele a éxito en USA o aquel en el que las cadenas van a invertir mucho en levantar el “fenómeno”. Entre estos personajes de compra y venta hay dos tipos: los que quieren grandes contratos y los que compran serie por serie.

Muchas cadenas pelean por tener fuertes contratos con los grandes nombres americanos, RTVE con Warner, Cuatro con ABC (‘Perdidos’ y ‘Flash Forward’) y Telecinco ha cerrado otro con NCB y RHI Enterprise que le va a proporcionar miniseries de altos vuelos y TV Movies. La Sexta y Antena 3 pertenecen al segundo. Sus compradores buscan y olfatean tratando de encontrar la “serie” del momento. La Sexta ha demostrado buen olfato, con los contratos de series como ‘Bones’, ‘El mentalista’ y ‘Numbers’.

La apasionada búsqueda por el producto se ha vuelto cada vez más agresiva por el gran pastel que es la ficción en estos momentos. Si se encuentra a tiempo y se programa bien puede dar enormes resultados de audiencia (como ‘CSI’) y producir grandes ventas de merchandising (‘Perdidos’). Sin duda es la mejor manera de batallar a las descargas legales, porque a fin de cuentas lo que la gente quiere en este caso es verlo ahora y poco tiene que ver el pagar o no ya que la TDT es gratis…de momento.

Y entonces llegó la TDT de pago

El pasado septiembre el gobierno aprobó la posibilidad de crear canales TDT de pago, lo que para muchos fue una simple formalidad para que Mediapro tuviera vía libre con su canal GolTV, un canal de deportes de pago desde donde la compañía rentabiliza su elevada inversión en derechos de fútbol. Antes de aprobarse la ley el canal ya estaba montado y en poco más de unos días la compañía ya indicaba que tenía más de 500.000 suscriptores pagando 15€ al mes (unos 7,5M€ en ingresos).

A paso lento pero seguro, la televisión va estableciendo nuevas formas de entender el ocio y llegar a mucha gente. A parte de la polémica que puede provocar el tema de Mediapro, la creación de canales de este formato puede ser un elemento muy dinámico para la industria y un lugar donde mucho contenido puede encontrar una ventana de exposición. En Estados Unidos hace años que tienen canales así y ahora en unos días sale un nuevo canal, Epix, donde la intención es crear canales desde donde se puedan ver películas muy recientes.

Pau Brunet